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直銷銀行，前方是荊棘還是坦途？從首家開業(yè)至今，我國直銷銀行的發(fā)展路徑已走過了九年的光景。在九年的時光里，從“遍地開花”到“逐漸失寵”，直銷銀行的地位顯得愈發(fā)尷尬。在此背景下，銀行也從中做出了“取舍”，部分銀行選擇將直銷銀行與手機(jī)銀行進(jìn)行整合，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，也有一部分銀行索性放棄了直銷銀行渠道，減少運營成本。在深耕精細(xì)化業(yè)務(wù)的當(dāng)下，直銷銀行如何厘清與傳統(tǒng)渠道的競爭邊界，拓展獨立發(fā)展空間，值得關(guān)注。

整合服務(wù)渠道

整合直銷銀行金融服務(wù)渠道的“動作”仍在持續(xù)。5月14日，記者注意到，近日，民生銀行（600016）發(fā)布公告表示，為更好地提升理財業(yè)務(wù)服務(wù)體驗，提供更豐富的產(chǎn)品與服務(wù)，民生直銷銀行“銀行理財”產(chǎn)品頻道將于2023年6月15日起整合至手機(jī)銀行、個人網(wǎng)銀“理財產(chǎn)品”頻道。

(相關(guān)資料圖)

作為國內(nèi)首家試水直銷銀行的金融機(jī)構(gòu)，2014年2月，民生銀行正式上線直銷銀行，從業(yè)務(wù)板塊來看，民生直銷銀行App顯示，目前該行向用戶提供“財富”“貸款”“精選”“生活”“我的”五大板塊金融服務(wù)。在財富板塊的銀行理財界面，該行在售兩款理財產(chǎn)品，一款為“鑫竹MACRO兩年1號”，成立以來年化收益率約為3.0015%；另一款為“貴竹全球增利半年續(xù)期美元款”，成立以來年化收益率為1.1223%，這兩款產(chǎn)品發(fā)行人均為民生銀行?！爸变N銀行的‘銀行理財’板塊下線后，用戶所持有的理財產(chǎn)品交易不受影響，可登錄民生手機(jī)銀行、個人網(wǎng)銀‘理財產(chǎn)品’頻道辦理相關(guān)業(yè)務(wù)?！泵裆y行客服人員說道。

對直銷銀行金融渠道進(jìn)行整合，民生銀行不是首家，在此之前，已有多家銀行有類似的動作。例如，浦發(fā)銀行和平安銀行（000001）將直銷銀行融入到手機(jī)銀行中；南京銀行在2019年12月將手機(jī)銀行App和直銷銀行“你好銀行App”進(jìn)行了合并升級，升級后原直銷銀行App停止對外服務(wù)；廣發(fā)銀行直銷銀行網(wǎng)站于2020年6月12日停止提供登錄等服務(wù)；恒豐銀行2022年6月18日下線該行直銷銀行“一貫App”，同時關(guān)閉平臺相關(guān)服務(wù)功能。

對關(guān)?；蛘现变N銀行渠道功能的考量，有銀行人士向記者坦言，銀行旗下App未來發(fā)展重點主要以手機(jī)銀行為主，部分直銷銀行渠道受平臺所限，難以實現(xiàn)相關(guān)技術(shù)功能。

融360數(shù)字科技研究院分析師劉銀平表示，銀行下線整合直銷銀行相關(guān)渠道功能可能是從成本角度考慮，平臺的客戶數(shù)量較少、提供的產(chǎn)品數(shù)量有限，與手機(jī)銀行相比基本沒有優(yōu)勢，繼續(xù)花費成本去維護(hù)運營平臺的必要性不大。

部分金融功能成“擺設(shè)”

直銷銀行沒有實體物理網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)拓展打破了時間、地域、網(wǎng)點等限制，曾被看作傳統(tǒng)銀行向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的重要布局。

2014年下半年至2016年之間，直銷銀行的發(fā)展達(dá)到了頂峰，彼時有上百家銀行陸續(xù)推出了直銷銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，但在2016年之后，直銷銀行開始降溫，究其根本，同質(zhì)化問題嚴(yán)重、產(chǎn)品體系單一成為主因。

當(dāng)前，大部分直銷銀行都是非獨立法人經(jīng)營模式，主要依托App向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。記者評測后發(fā)現(xiàn)，各家銀行主要向用戶提供的金融產(chǎn)品覆蓋存款、貸款、理財、基金、保險、貴金屬等；也有一部分直銷銀行向用戶提供社保、醫(yī)保、學(xué)費繳存、信用卡開卡等特色服務(wù)。

從投資理財業(yè)務(wù)來看，直銷銀行推出的存款、理財、貴金屬等產(chǎn)品與銀行母行推出的產(chǎn)品并無明顯區(qū)別，且部分直銷銀行基礎(chǔ)產(chǎn)品缺失、種類單一。例如，一家地方性銀行直銷銀行僅在界面向用戶展示兩款存款產(chǎn)品，但當(dāng)點擊購買時，上述產(chǎn)品卻均顯示已售罄；也有直銷銀行雖然推出了投資界面，但并未向投資者展示任何存款、理財產(chǎn)品；還有部分直銷銀行App處于頻頻閃退、無法打開的情況。

生活服務(wù)方面，同質(zhì)化現(xiàn)象也依舊存在，大部分直銷銀行向用戶提供的都是生活繳費、美食電影、社保查詢等常見服務(wù)，特色內(nèi)容較為匱乏。易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是直銷銀行一直以來存在的現(xiàn)象。直銷銀行在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為慘淡。而產(chǎn)品同質(zhì)化是直銷銀行誕生以來積弊已久的問題，不僅與母行產(chǎn)品相比沒有獨特吸引力，直銷銀行之間產(chǎn)品也較為相似。

未來何去何從

在探路的過程中，銀行也意識到了“獨立”的重要性，在直銷銀行機(jī)制體制上進(jìn)行創(chuàng)新。2017年11月，中信銀行（601998）聯(lián)合百度打造的百信銀行開業(yè)，成為國內(nèi)首家獨立法人直銷銀行。百信銀行之后，2020年底銀保監(jiān)會又相繼批復(fù)了中郵郵惠萬家銀行、招商拓?fù)溷y行兩家獨立法人直銷銀行。

彼時，有不少觀點認(rèn)為，獨立法人直銷銀行有可能成為未來直銷銀行的頭雁和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。但這一新嘗試的發(fā)展并不如市場期待得那樣順利。招商銀行（600036）在2022年7月宣布，該行董事會已同意撤回招商拓?fù)溷y行（籌）開業(yè)申請并終止籌備工作。對于撤回招商拓?fù)溷y行的開業(yè)申請，該行并未過多解釋，但這一消息卻在市場掀起了漣漪?！爸变N銀行還要不要保留”“獨立法人直銷銀行難成主流”……相關(guān)討論聲不絕于耳。

正如劉銀平所言，“直銷銀行面臨的問題較多，首先，直銷銀行提供的金融產(chǎn)品種類及數(shù)量有限，多為存貸款及理財產(chǎn)品，各類銀行的金融產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題，且相較于其他渠道來看，直銷銀行的金融產(chǎn)品利率或價格優(yōu)勢并不明顯；其次，和銀行的其他電子渠道相比，直銷銀行在成本、便捷度等方面的優(yōu)勢也不明顯，客戶更傾向于使用功能齊全、便捷度較高的手機(jī)銀行”。

在網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行金融服務(wù)不斷優(yōu)化的當(dāng)下，留給直銷銀行的發(fā)展空間本就不多，未來，直銷銀行將何去何從？蘇筱芮認(rèn)為，直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。同時，一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場形成錯位競爭。