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過去十年是中國互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的十年，也是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺快速演進的十年。在這十年中，社交媒體、從長視頻到短視頻及直播等新興內(nèi)容平臺的崛起，讓整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大的變化，廣告、公關(guān)、內(nèi)容的邊界日益模糊，內(nèi)容營銷也因此迎來了爆炸式增長，并成為企業(yè)爭奪流量的一把利器。尤其是在流量紅利枯竭，各行各業(yè)開始進行存量競爭的當(dāng)下，搭載著人群精細化運營策略的內(nèi)容營銷，開始越來越受到品牌的重視。

從創(chuàng)立初期的長視頻內(nèi)容和藝人營銷研究，到現(xiàn)在的KOL、短視頻、直播等內(nèi)容營銷領(lǐng)域的研究，藝恩始終堅持在數(shù)據(jù)智能服務(wù)商的領(lǐng)域深耕，從內(nèi)容到「內(nèi)容+」的演變，其背后是對內(nèi)容多領(lǐng)域多形態(tài)多場景的深耕和洞察，助力眾多品牌方從數(shù)據(jù)維度洞察聲量和銷量的雙重突破。在此過程中，藝恩也發(fā)現(xiàn)，好的內(nèi)容是有共性的，是可以總結(jié)出生產(chǎn)方法論的；而當(dāng)我們把內(nèi)容和營銷結(jié)合起來看，品牌的內(nèi)容傳播效果卻一直沒有一套固定的衡量標準，導(dǎo)致很多時候好的品牌內(nèi)容并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的價值，也導(dǎo)致資源的浪費和營銷的失效。

(資料圖)

為了解決上述問題，同時也為了幫助更多品牌做好內(nèi)容建設(shè)、實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，藝恩特別推出了品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI（GROWTH WITH CONTENT）。

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品牌內(nèi)容力RAC模型

為了使榜單結(jié)果更加科學(xué)、合理，基于藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)，我們建立了一套覆蓋了“內(nèi)容觸達-種草吸引-消費轉(zhuǎn)化”的全鏈路測評模型“RAC模型”，該模型根據(jù)品牌在線上全域范圍內(nèi)的內(nèi)容營銷行為，以消費者心智和人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)，可以作為品牌衡量營銷效果的參考。

具體而言，RAC模型可以拆解為以下部分：

★ Reach內(nèi)容覆蓋力

「內(nèi)容覆蓋力」是以品牌名為關(guān)鍵詞，包含品牌自創(chuàng)、達人發(fā)布及用戶自發(fā)創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容在社媒全平臺領(lǐng)域的覆蓋率的測量。菲利普·科特勒提出的用戶路徑的5A模型：認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），其中，認知人群指的是了解品牌行為的人群，擴大該部分人群對于品牌建立在受眾中的影響力和認知基本盤來說至關(guān)重要。因此，我們設(shè)置了內(nèi)容覆蓋力指標，著重考察品牌在社交媒體的相關(guān)內(nèi)容數(shù)量。

★ Attractiveness內(nèi)容吸引力

「內(nèi)容吸引力」是以品牌名為關(guān)鍵詞，模型對用戶互動-以及全網(wǎng)輿情度進行不同權(quán)重的賦值。用戶互動是提高自然流量的重要指標，同時，每個正向的互動和輿論都會增強品牌好感度，推動品牌心智互動，積累品牌核心資產(chǎn)。因此，我們設(shè)置了內(nèi)容吸引力指標，這是一個偏向于內(nèi)容質(zhì)量的指標，著重考察用戶與品牌方互動情況。

★ Conversion商業(yè)轉(zhuǎn)化力

「商業(yè)轉(zhuǎn)化力」以主流內(nèi)容電商和貨架電商為基礎(chǔ)，由此來衡量用戶從內(nèi)容種草到銷售轉(zhuǎn)化的品效能力。所有的營銷最終都要轉(zhuǎn)化成銷售，因此我們設(shè)立了這一指標，考察品牌方的產(chǎn)品加購、線上銷量、銷售額和同比增長，從“品效合一”的角度評估品牌內(nèi)容力。

02

美妝行業(yè)TOP20榜單

利用RAC模型，我們制作出了2023年6月份的美妝護膚行業(yè)品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單榜單。

從榜單中我們可以看到，歐萊雅、蘭蔻和珀萊雅（603605）分別位列榜單的前三甲；雅詩蘭黛、海藍之謎、香奈兒、馥蕾詩、魅可、赫蓮娜、阿瑪尼等國際大牌占據(jù)了榜單中的大部分位置，而國貨品牌中，珀萊雅、花西子、橘朵、酵色等品牌也榜上有名。國際大牌有著豐富的營銷經(jīng)驗和雄厚的資金實力，加之優(yōu)秀的產(chǎn)品力，很容易在社交媒體上獲得話語權(quán)。而近幾年，因為國產(chǎn)品牌對于國內(nèi)頭部社交平臺的理解，也使得他們爆款頻出。

實現(xiàn)媒體大覆蓋,明星助推蘭蔻618消費浪潮

6月榜單中，蘭蔻的綜合排名和內(nèi)容覆蓋力排名均為第一。蘭蔻在官方微博先后發(fā)布了618必買榜、新品“極光煥白精華”等內(nèi)容，在大促來臨前先做了一波預(yù)熱種草；隨后，他們與天貓和淘寶直播合作，參與「天貓618妙享日」活動，為618大促積累了充足的聲量。

同時，蘭蔻邀請?zhí)m蔻護膚大使張凌赫、蘭蔻品牌摯友曾可妮、蘭蔻護膚與彩妝大使趙今麥參與活動，線上線下（300959）渠道相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)品在各種媒體大范圍覆蓋，擴大了品牌聲量，也產(chǎn)生了較高的內(nèi)容吸引力和商業(yè)轉(zhuǎn)化力。

珀萊雅成為國產(chǎn)品牌最大贏家

珀萊雅618戰(zhàn)報顯示，珀萊雅在天貓、抖音和京東的國貨美妝成交金額均排名第一，熱門產(chǎn)品紅寶石面霜、雙抗面膜、源力精華2.0、王牌套組早C晚A、雙抗精華3.0、紅寶石精華2.0，均達成破億銷售額。

值得一提的是，此次618珀萊雅在全國6個城市舉辦「科學(xué)配方」主題展和「早C晚A無限酒咖」快閃店。珀萊雅始終致力于提供科學(xué)、安全、有效的肌膚解決方案，引領(lǐng)肌膚科技美學(xué)，在主題展中，也同樣強調(diào)了科學(xué)配方這一核心利益點，與消費者共同探討科學(xué)配方的重要性，并邀請品牌大使章若楠擔(dān)任無限酒咖一日店長，擴大品牌影響力。

歐萊雅借勢戛納,明星營銷大放異彩

5月底，巴黎歐萊雅在戛納電影節(jié)開啟了一段“尋源”之旅，聯(lián)合抖音電商超品溯源計劃，通過產(chǎn)品、科技、故事三大板塊溯源在本次戛納電影節(jié)美妝品牌營銷中脫穎而出。

6月初，巴黎歐萊雅推出了全新VC精華“歐萊雅真C瓶”，與「抖音電商開新日」聯(lián)動，打造全域爆發(fā)上新鏈路：在導(dǎo)入期，巴黎歐萊雅深刻洞察目標用戶，進行賣點測款、標簽定制等工作；在種草期，巴黎歐萊雅通過新品派樣、預(yù)約簽售等工作，沉淀優(yōu)質(zhì)人群，進行用戶細分；而到了爆發(fā)期，巴黎歐萊雅不僅聯(lián)手抖音頭部達人為新品舉辦首發(fā)儀式，還面向全網(wǎng)用戶發(fā)起了以“#歐萊雅真C瓶”為主題的內(nèi)容共創(chuàng)活動，病通過直播間、品牌廣告和內(nèi)容熱搜等資源支持，最大化新品發(fā)布的影響力。

關(guān)于品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI

品牌內(nèi)容力指數(shù)榜單GCI（GROWTH WITH CONTENT） ，是根據(jù)品牌方全域范圍內(nèi)的內(nèi)容營銷行為，以RAC模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建出品牌從內(nèi)容觸達-種草吸引-消費轉(zhuǎn)化全鏈路的營銷綜合評價指標。

RAC模型基于藝恩數(shù)據(jù)營銷智庫，由“Reach內(nèi)容覆蓋力”、“Attractiveness內(nèi)容吸引力”、“Conversion商業(yè)轉(zhuǎn)化力”構(gòu)成，多維度綜合反映品牌在內(nèi)容營銷全鏈路上對消費者心智的影響程度和銷售轉(zhuǎn)化效率。通過該模型，品牌可以直觀了解所處行業(yè)和細分賽道中的標桿企業(yè)及自身品牌內(nèi)容力表現(xiàn)， 從而進一步了解市場、實時洞察行業(yè)新態(tài)勢、學(xué)習(xí)優(yōu)化營銷策略、助力品牌持續(xù)增長。