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剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)7541.9萬(wàn)，其中省內(nèi)游客占比94.9%；游客平均出游半徑95.0公里，較去年同期減少44.9%；目的地平均游憩半徑4.9公里，較去年同期減少60.4%。

數(shù)據(jù)表明，疫情之下，人們的出游需求依然存在，只不過(guò)，很多人把“擁抱遠(yuǎn)方”變成了“發(fā)現(xiàn)身邊的美好”。主動(dòng)適應(yīng)需求變化，旅游市場(chǎng)主體紛紛推出行程短、頻率高、重體驗(yàn)的微度假產(chǎn)品，更多新式玩法、新型目的地受到游客歡迎。即將到來(lái)的五一小長(zhǎng)假，微度假能否為旅游市場(chǎng)帶來(lái)更多生機(jī)？

何以興起

疫情之下，越來(lái)越多的人正在改變出游策略，從長(zhǎng)時(shí)間、遠(yuǎn)距離變成短距離、高頻次。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心和社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《旅游綠皮書(shū)：2021~2022年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》，將這種以城市及其周邊為主，車(chē)程在2到3小時(shí)，為期2到3天的頻次較高、滿足感較強(qiáng)的新興旅游模式定義為微度假。

《綠皮書(shū)》指出，受疫情沖擊，游客對(duì)于參加長(zhǎng)途旅游更加謹(jǐn)慎，希望能夠利用周末、五一等小長(zhǎng)假或是其他碎片化時(shí)間就近出游，放松身心，實(shí)現(xiàn)度假的目的，微度假旅游逐漸成為游客的首選出行模式。

疫情對(duì)微度假的興起起到了催化劑的作用，但從本質(zhì)上看，這體現(xiàn)著人們對(duì)旅游的剛性需求，是旅游消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。按照中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌的判斷，以本地游和近程游為代表的“近出行、淺需求、低消費(fèi)”已成為旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，以及人們消費(fèi)觀念的改變，游客出游需求已經(jīng)從觀光向休閑轉(zhuǎn)變，對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣性、品質(zhì)、深度和專業(yè)有了更高的期待。

“游客出行選擇更加青睞短時(shí)間、短距離的行程產(chǎn)品，供應(yīng)商在疫情影響下的生產(chǎn)布局，必然會(huì)更加側(cè)重這類商品的投放。”攜程跟團(tuán)游代理業(yè)務(wù)總經(jīng)理李凡說(shuō)，攜程度假在線上與線下提供了各類適合微度假的產(chǎn)品，和2019年相比，這類產(chǎn)品2021年預(yù)訂恢復(fù)情況超出傳統(tǒng)長(zhǎng)線旅行產(chǎn)品50%以上。

微度假的走熱，除了市場(chǎng)需求和供給的雙向選擇外，也得益于各地政府的持續(xù)推動(dòng)。很多地方出臺(tái)對(duì)本地游客減免門(mén)票的政策，發(fā)放各類文旅消費(fèi)券，還主推展現(xiàn)豐富本地生活的微度假、微旅行線路，比如北京適應(yīng)消費(fèi)業(yè)態(tài)變化，策劃開(kāi)展“大北京、新場(chǎng)景、微旅行——只為找到你”微旅行線路征集評(píng)選活動(dòng)；太原市文旅局也在清明小長(zhǎng)假期間推出6條精品旅游線路，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。

積極布局

“兩年多的疫情讓旅游業(yè)重新認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的力量，開(kāi)始以消費(fèi)者的視角重新審視旅游資源開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)始關(guān)注近程旅游和本地休閑旅游市場(chǎng)?！贝鞅笳f(shuō)。

消費(fèi)者的需求指明了市場(chǎng)方向，旅游市場(chǎng)主體紛紛加快布局微度假市場(chǎng)，把它作為創(chuàng)新發(fā)展的重要賽道。

馬蜂窩推出了“周末請(qǐng)上車(chē)”城市潮游IP。馬蜂窩國(guó)內(nèi)目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾介紹，微度假一般基于興趣愛(ài)好或是某種體驗(yàn)開(kāi)展，馬蜂窩推出一系列受到年輕人喜歡的，比如精致露營(yíng)、地心穿越、極限飛盤(pán)等周末社區(qū)活動(dòng)，“通過(guò)在周邊熟悉的環(huán)境中打造全新的旅游場(chǎng)景，讓游客獲得新鮮而有趣的出行體驗(yàn)”。

同程旅行也打造了“嗨玩48小時(shí)”IP，整合不同城市周邊目的地、住宿、交通等優(yōu)質(zhì)旅游資源，力求為用戶提供多樣化、個(gè)性化的短途旅行服務(wù)，推動(dòng)微度假市場(chǎng)服務(wù)品質(zhì)和行業(yè)效率的提升。

和長(zhǎng)線旅游有所區(qū)別，微度假主打本地市場(chǎng)，微度假產(chǎn)品該如何撩動(dòng)本地游客的心弦？馬蜂窩發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報(bào)告》顯示，“80后”和“90后”是微度假主力人群，總占比超過(guò)80%，微度假以“玩法”為驅(qū)動(dòng)力，越來(lái)越多的微度假用戶愿意為高品質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)買(mǎi)單。孫云蕾表示，“旅游服務(wù)的多重附加值非常重要，在微度假中融入文化、藝術(shù)、體育等體驗(yàn)內(nèi)容，成為旅游發(fā)展提質(zhì)增效的重要手段”。

微度假體現(xiàn)著從異地觀光游到本地休閑游的需求變化，與其吃、住、行、游、購(gòu)、娛各個(gè)要素面面俱到，本地消費(fèi)者更期待微度假產(chǎn)品在其中一兩個(gè)環(huán)節(jié)獲得更新鮮、更高品質(zhì)的服務(wù)。露營(yíng)成為時(shí)下流行的微度假方式說(shuō)明了這一點(diǎn)，露營(yíng)的本質(zhì)是一種戶外休閑活動(dòng)，在住宿、娛樂(lè)環(huán)節(jié)能夠帶給人們新鮮的體驗(yàn)，因此收獲了許多年輕消費(fèi)者的青睞，同程旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，清明小長(zhǎng)假露營(yíng)的搜索量環(huán)比上漲98%。

長(zhǎng)期看好

從根本上說(shuō)，微度假契合旅游消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求，業(yè)內(nèi)看好其發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)友“秦添Sunning”是攜程的簽約旅行家，最近在幾個(gè)城市體驗(yàn)了微度假產(chǎn)品，他最大的感受是，微度假產(chǎn)品在行程安排上比較寬松，適合消費(fèi)者放松身心，而且因?yàn)槟康牡乇容^方便到達(dá)，容易形成重復(fù)消費(fèi)，是具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)表示，微度假產(chǎn)品具有高頻次、快決策的特點(diǎn)，是生活消費(fèi)和旅游消費(fèi)之間的產(chǎn)品，旅游企業(yè)可以通過(guò)這類產(chǎn)品補(bǔ)充長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景，同時(shí)可以積累更多的目標(biāo)客戶。

“微度假讓旅游消費(fèi)行為在時(shí)間和空間格局實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)，它會(huì)成為一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，這讓旅游景區(qū)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)，游客的選擇不再局限于單一景區(qū)，而是整個(gè)本地生活全服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景?！泵缊F(tuán)門(mén)票高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn)趙立松說(shuō)。

李凡認(rèn)為，旅行社發(fā)力微度假產(chǎn)品依然有自己的優(yōu)勢(shì)。“疫情造成行程不確定性，讓旅行社的服務(wù)價(jià)值更加凸顯。同時(shí)，旅行社對(duì)目的地的深度了解，也可以為這類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供較好的思路?！彼硎?，攜程在微度假市場(chǎng)，除了常規(guī)產(chǎn)品供應(yīng)外，將更加注重為中高端消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品選擇，“從2021年銷售情況看，周邊游私家團(tuán)較2019年增幅翻番，遠(yuǎn)超常規(guī)旅行產(chǎn)品的恢復(fù)情況。”

戴斌表示，大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段，那些基于文旅融合、主客共享的微旅游、微度假，都可以文化、藝術(shù)、科技的名義，為居民和游客帶來(lái)新體驗(yàn)。他建議，“加大城市現(xiàn)代生活類旅游資源開(kāi)發(fā)力度，引導(dǎo)和支持街區(qū)、商圈、文化場(chǎng)所、城市公園的旅游利用，為市民和游客營(yíng)造豐富多樣的主客共享美好生活新空間。適應(yīng)近程旅游和本地休閑的現(xiàn)實(shí)需要，推出一批城市公園和郊野公園旅游線路和休閑項(xiàng)目”。